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短视频新战役:抖音、快手、微信视频号上演“三国杀”

时间:2021-02-08 12:04来源:网络整理 作者:北京您早 点击:
视频号不一定会取代抖快,更可能拓宽短视频边界。

2020年6月,微信视频号上线半年之际,微信创始人、腾讯副总裁张小龙发了一条朋友圈庆祝日活过2亿。对于这个成绩,腾讯创始人、CEO马化腾也感到些许意外,他在下面回复,“不是才过1亿?”

此时DAU逼近6亿的抖音,已经稳坐短视频赛道的头把交椅,成为近一半中国人都在每天使用的国民级产品。与此同时,作为短视频赛道第二名,快手DAU仍然在3亿左右徘徊。

2020年初,抖音高层曾就这款国民级产品的未来展方向多次发生争执,内部难以达成一致。张楠想做版权内容、IP采买,但张一鸣反对;有人想推电商,但反对者担心过于激进推进电商对内容生态的破坏。

这种争辩与犹豫状态随着微信视频号数据的快速攀升而结束。一位接近抖音的人士告诉36氪,“当时抖音决策层倡导‘搁置争议’,防御微信视频号成为抖音内部的一致目标,其他需求都要为此让路。”

微信视频号在2020年初上线,年底DAU突破2.8亿,一年之内直逼快手。更让抖音方面感到担忧的是:微信视频号的用户群体与抖音几乎不重叠。36氪从接近抖音的人士处了解到,微信视频号与抖音用户重合率将近5%,最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户,而这一部分增量用户并没有被抖音拿走。

在2021年1月举办的极客公园创新大会上,抖音最高负责人张楠谈到,抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,甚至是一个生活方式。

“微信,是一个生活方式。”这是微信最早最深入人心的slogan,张楠对“生活方式”的高调进攻,已经相当于直接打明牌:抖音就是要与微信竞争。

而微信的封禁,反而促进了抖音域内社交关系的加强。在抖音春晚官宣的公开信里,张楠也提了抖音现在社交的数据:每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。

张楠在谈论社交与电商两个抖音今年重点的发展方向时,把社交放在电商之前。但2021年也将是抖音加速打造闭环电商、发力本地生活业务的一年。据36氪了解,抖音今年会重点配齐支付、供应链、商品类目管理等打造闭环电商所需的基本能力,不会要求过高的GMV,去年抖音电商GMV目标也没有超过1500亿。

抖音开始进行基于视频的社交化探索,微信则在加速推进社交化的短视频服务。2021年,抖音与微信会更加深入彼此腹地,但对于生态仍不如微信完善的抖音来说,此时过度要求电商业务的业绩表现无异于杀鸡取卵。加固护城河,提升用户粘性与用户规模、完善社交与商业化工具以防御微信的强势进攻,成为抖音2021年的头号目标。

相比不对电商GMV做过高要求的抖音,已经在电商这条赛道上加速奔跑了两年的快手则需要对电商GMV与货币化率提出更高的要求,这也是成为一家公众公司所必须面对的压力。在DAU与整体收入短期内都难以追上抖音的背景下,快手需要证明自己在某一方面可以比抖音更强。于是,电商成为快手展现实力的“前哨阵地”。

2021年,短视频领域最激烈而精彩的战争,既发生在抖音与快手之间,也发生在抖音与微信视频号之间。抖音、快手与微信视频号三家各有特点,彼此优势与打法差异明显:快手会保持对抖音积极的战略防御姿态,并将电商作为重要根据地,抖音则会将社交作为重要业务以回应来自视频号的威胁,视频号则会继续拓宽短视频与直播内容形态的边界,基于微信的社交优势放大长尾内容,最终演变出与抖快不一样的内容生态。

抖音:以社交抵御微信视频号,同时构建闭环电商

2021年,由于拼多多发生的意外,抖音临时拿下春晚红包独家合作方。已经在2020年突破6亿DAU的抖音及抖音火山版,此次与春晚合作的重点不再局限于拉升流量,抖音将在今年重点发力的业务——社交与电商,将成为此次春晚的宣传重点。

高的创服合伙人金叶宸认为,判断抖音春晚会重点推何种业务的关键在于ROI(投入产出比),支付是一个系统性的服务,按照抖音目前电商业务的节奏,此时此刻推广支付业务意义不大,抖音电商今年GMV目标2000亿,相对微信乃至快手,这都是一个非常小的数字,无论是线上还是线下支付的场景都十分有限。相比之下,抖音推社交业务则不像支付,受支付场景客观条件的限制。

抖音对社交的高度重视可以追溯到2020年初,微信视频号上线不久DAU即破亿。36氪了解到,一向极具危机意识的抖音团队在此时达成了战略一致,此前的战略分歧统一划归为对微信视频号的抵御和反击。

抖音曾在2018年春节期间平均一天砸出400万元左右的投放预算,在各大渠道大刀阔斧地买量。同时借助明星发红包和直播答题来低成本获客。曾经对快手的超车,抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。

在微信视频号向抖音发起冲击半年之后,抖音开始加速完善社交功能。2020年9月,抖音首次推出“朋友”tag,并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态,整体功能像是抖音版的朋友圈。

抖音“朋友圈”上线不足半年,其功能、宣传都处在早期,春晚红包活动为其提供了一次难得的冷启动机会,吸引大规模用户同时尝试使用,也是测试用户喜恶、收集反馈的绝好时机。

抖音在春晚互动方式介绍中提及了春节期间设置的部分活动:包括集灯笼、带爸妈拍全家福、云上相聚、拍视频拜年等。除集灯笼外,其他三项活动无一不与社交强相关。在最近的版本小迭代中,抖音又上线了群红包、AR红包等功能,无论是作为春节宣传重点,还是作为战略级业务,抖音对于社交的重视已经十分明显。

在最近举办的极客公园2021创新大会上,抖音负责人张楠也重点阐释了抖音的社交功能,随着抖音的使用率上升,越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时,因为抖音被微信封禁,用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,促进了抖音的社交。

张楠感叹:“我们还是把抖音想小了。”

不过,字节跳动此前在社交领域的尝试都没有取得明显效果。方正证券互联网分析师陈梦竹告诉36氪,就壁垒而言,社交平台的壁垒最高,内容平台其次,电商最低,抖音基于内容做社交是一场持久战,与微信基于社交做内容不在一个难度。

相比社交的低调蓄力,抖音构建闭环电商业务的野心更为明显。搁置近一年的自建小店计划在2020年快速重启,抖音开始与大量品牌方、供应链、线下商家沟通,游说他们来抖音开店。

与此同时,抖音也推出10亿直播流量扶持、小店入驻绿色通道、官方专属培训等一系列电商扶持计划,并且从淘宝、京东等电商平台大量挖人,搭建供应链团队和品控团队。到了年底,抖音还在用户的个人主页内加入了“抖音小店”的入口。

(责任编辑:北京您早)
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